健康比口感更重要，更高端和注重生活品質(zhì)的人群，先前選擇的優(yōu)雅和從容，之后消隱的也很迅速和徹底，寧可天然如白開水，淡如茶。果汁正在變得尷尬，從過去的健康先鋒，一枝獨秀，變成了滿肚子的低眉順眼和添加劑。那么，匯源過時了嗎？我們來環(huán)顧另一些經(jīng)典但在國內(nèi)市場仍屬小眾消費的飲品，從咖啡和紅茶世界中最經(jīng)典的

　　代言人之于品牌

　　雀巢的多系列新裝從設(shè)計到廣告讓人眼亮，生活的氛圍很濃，很有現(xiàn)代范兒，商務(wù)，休閑，情調(diào)，一樣不缺，難得的是把過去的尊貴、優(yōu)雅完完全全放下身姿融入了現(xiàn)代普通人的生活，帶一點夢想的光芒，也存留一點野性的激情。咖啡，不再是獨享，獨尊，而可以是群樂，群享，與生活交流，更與生活交融。雀巢，精準地對準了職場人群，用經(jīng)典和創(chuàng)新貼近了消費人群，引領(lǐng)和鼓動著人們的時尚消費之心。只是從專業(yè)的角度去看，廣告力度、渠道推廣和銷售力度并未跟上，有點浪費了設(shè)計上的好彩頭。

　　品牌代言人的定位與選擇對于品牌的樹立和塑造至關(guān)重要，除了形象健康和時尚，粉絲團和號召力相當關(guān)鍵。用這樣的偶像，可以省下不小的推廣費用，攢足了人氣。更重要的是氣質(zhì)相通，偶像氣質(zhì)可以幫助品牌快速打造，有效提升。雀巢選擇了韓寒，讓人想起了先前的凡客。凡客的推廣點是特立獨行，雀巢則是面帶微笑，釋放和追求夢想。在偶像選擇上，韓寒是屬于有益無害類型的代表，男女通吃，老少咸宜。你可以不喜歡，但也不會有什么反感和極端。

　　匯源之前選擇了小清新的袁泉，有助于提升品牌氣質(zhì)。但果汁本身更多是女性消費，尤其是年輕女性，代言人自身的影響力是一方面，我們還需要細看吸引的究竟是哪部分人群。因為還有一個致命的異性相吸，同性相斥。如果吸引的與產(chǎn)生消費的不是一路人群，廣告就會浪費。今年代言人選擇了那英，則明顯感覺到品牌的老化和力不從心，應(yīng)該說國內(nèi)很多大名鼎鼎的產(chǎn)品還沒有形成自己的品牌氣質(zhì)，代言人的氣質(zhì)在某種程度上代替了品牌氣質(zhì)，與產(chǎn)品主力消費人群年齡上跨度過大，直接導(dǎo)致尚存消費人群對品牌好感的流失。尚不如之前群眾演員們演繹的辦公室熱熱鬧鬧的請客篇和正常的節(jié)日篇，既實現(xiàn)了品牌提示和覆蓋，更直接引導(dǎo)產(chǎn)生銷量意義。

　　之前的立頓，同時選擇老徐和金城武是一次精彩而有智慧的預(yù)謀，完完整整地覆蓋消費人群，男性有男性的喜歡，女性有女性的選擇，演繹得完滿而且英倫，實現(xiàn)最大的加合。把一個古老的品牌重新亮亮麗麗地吸引回人們的視線中來。空中亮相非常堂皇，但同樣欠缺的是地面推廣和銷售。廣告效果大于包裝效果，更大于渠道效果。而完善和完美的營銷應(yīng)是市場與銷售招招式式都精彩和到位，不能留有缺陷，否則銷量的實現(xiàn)只是一場空城之約。實質(zhì)營銷這一營銷的主角和精髓缺場，不能將營銷各個鏈條完滿地拼接起來，就總是留有遺憾，更留有缺失。

　　品牌包裝與形象

　　包裝是品牌的外衣。很多新產(chǎn)品吸引銷量產(chǎn)生首先是靠有特點、有設(shè)計感的包裝。即使廣告還沒有完全到位，消費者在貨架上就可能先被有好感的包裝俘獲，進行嘗鮮。新鮮感和差異化也是產(chǎn)生隨機購買的重要導(dǎo)因。

　　人靠衣裳，馬靠鞍，打眼的包裝設(shè)計更容易讓品牌在蕓蕓眾生中呼之欲出，帶著好感和引導(dǎo)功能的不一樣就是品牌的附加值。時代在進步，老字號也在紛紛換裝，變得既經(jīng)典又時尚，才能吸引現(xiàn)代的消費人群，不能還是沿用八十年代甚至五十年代的包裝。快銷品和食品行業(yè)都在加快包裝妝點品牌的變新腳步。

　　匯源的包裝過于傳統(tǒng)和陳舊，一成不變，缺乏吸引力。如果品牌渠道下沉，以二三線市場和低端人群為主，可以繼續(xù)這樣的選擇。如果堅守城市市場，一切需要從頭洗心革面，更需要歸于營銷的實質(zhì)。早幾年各大媒體提到應(yīng)重視開發(fā)品牌節(jié)日禮品裝后，匯源也開發(fā)了禮品裝，但只是簡單設(shè)計了大包裝，把六大或六小果汁集合起來。照顧了六六大順，但產(chǎn)品或者死沉死沉，或者輕飄飄，都不適合拿出來送禮或團購。與市場不能對接的禮品裝，只是有略勝于無，并不能實現(xiàn)銷量的完美。團購渠道沒有去特定開發(fā)，更是營銷中的短板和失誤。

　 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的借鑒

　　對于一些適合的醫(yī)藥產(chǎn)品而言，禮品化營銷有心可以實現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品禮品化都做得如火如荼，廣受歡迎。有多年品牌積淀和品質(zhì)積累的醫(yī)藥產(chǎn)品難道不應(yīng)做得更有文化底蘊和內(nèi)涵，更具規(guī)模和效應(yīng)？營銷時代，誰能引導(dǎo)消費，真實地做到位，誰就能制造消費。

　 OTC產(chǎn)品大多注重了包裝，而一些高端臨床藥品卻依舊價格暴力，包裝廉價。誠然，藥品是特殊商品，臨床藥品主要靠渠道功力，不靠包裝外衣沒錯，但過于忽視也會降低渠道和終端對品牌和企業(yè)的信任和好感。包裝與產(chǎn)品價位和形象要對應(yīng)，更要與時俱進。

　　至于醫(yī)藥產(chǎn)品代言和廣告，形象而生動的只是少數(shù)，精品的更是少之又少。明星代言搞得人人自危，也大大失去了公信力。奏效的廣告不需大手筆，大制作，也無須依賴指定大明星。明星代言只是品牌知名度嫁接的一條捷徑，有鮮活氣息的低成本廣告同樣可以一經(jīng)出爐，即受到市場追捧，曾經(jīng)的兩個惟妙惟肖模仿本山語調(diào)的螃蟹主角，一下子就把觀眾逗笑，在笑聲中實現(xiàn)了品牌的記憶和認知。品牌打造和實現(xiàn)的路徑、手法多種多樣，歸于實質(zhì)、切合市場、與眾不同方是關(guān)鍵。